Estudio Kantar: El éxito De Un Propósito
El fascinante y útil Estudio Kantar Purpose 2020 demuestra que las marcas con un impacto positivo percibido (en otras palabras, que se considera que tienen un propósito) superan a las marcas que no son o solo parcialmente. Durante un período de 12 años, las marcas con alto impacto positivo percibido tienen un crecimiento del valor de la marca del 175%, frente al 86% para el impacto positivo medio y el 70% para el impacto positivo bajo.
Kantar Consulting encuestó a más de 20,000 consumidores y realizó 100 entrevistas de inmersión profunda con marcas líderes. El 76% de los líderes de marketing creen que su organización tiene un propósito definido, pero solo uno de cada diez tiene una declaración de propósito corporativo respaldada por un plan de activación significativo. Además, mientras que dos tercios de los líderes de marketing creen que el propósito ofrece un crecimiento a largo plazo, solo un tercio de ellos cree que el propósito es considerado como un «movimiento de toda la organización» .
El estudio también describe el viaje para convertirse en una marca y un negocio con un propósito específico, desde la articulación (cómo puede ser significativo el negocio para el mundo) hasta la amplificación (cómo las marcas pueden crear un movimiento). Me puse en contacto con Robert Jan D’Hond, socio gerente y Global Lead Brand Practice en Kantar Consulting para obtener más información.
Afdhel Aziz: Robert, bienvenido. ¿Podría resumir lo que describe el informe Propósito 2020?
Robert Jan D’Hond: El estudio describe el viaje para convertirse en una marca y un negocio con un propósito influyente, desde la articulación (cómo puede ser significativo el negocio para el mundo) hasta la amplificación (cómo creamos un movimiento). En definitiva, hemos definido tres fases:
Articulación: con 5 características clave para crear un Propósito significativo: Relevancia, credibilidad, singularidad, coherencia y probado.
Infusión: con 4 impulsores de concentración en toda la empresa: liderazgo, cultura y estrategia, ejecución 360 y medición del impacto.
Amplificación: con 3 formas de crear un movimiento más allá de su marca y empresa: modelado de roles, colaboración y fomento de la conversación.
Aziz: Cuéntenos más sobre qué diferencia a las compañías en el múltiplo más alto (175%) en comparación con las bajas y medias, ¿qué las distingue?
D’Hond: La dimensión crítica que distingue a los que tienen un rendimiento superior es la capacidad de infundir el pensamiento dirigido por el propósito en toda la empresa, en lugar de ser solo un trabajo de marketing o único. El ochenta por ciento de los que tienen un rendimiento superior son exitosos en una infusión en toda la compañía, en comparación con solo el 32% de los de bajo rendimiento. Esto fortalece tanto la credibilidad como la capacidad de ofrecer un pensamiento verdaderamente orientado al propósito en todos los puntos de contacto con el cliente.
Hacer el propósito se vuelve más importante que decir dicho propósito. Cada propósito creado debe estar apuntalado con un programa de acción.
Aziz: ¿Sientes que el propósito ahora es «lo que está en juego» para que todo CEO lo entienda?
D’Hond: Sí, y cada vez más personas influyentes clave están aclarando esto. Desde la carta del CEO de Blackrock del año pasado hasta la declaración de este año del CEO de Business Roundtable, se les insta a crear una visión clara y todo sin ambigüedades de que para cada negocio la estrategia a largo plazo solo puede ser viable con una visión de cómo contribuirá a un planeta mejor y sociedad.
Aziz: ¿Cuál crees que es el mayor error sobre el propósito?
D’Hond: El problema es que hay muchos conceptos erróneos. Desde los muy restrictivos como «Solo compañías específicas, con un patrimonio activista pueden tener un propósito creíble» o «Como compañía solo podemos reclamar nuestro propósito si somos perfectos en todos los aspectos». Para ser demasiado optimista, como «Podemos tomar cualquier propósito para nuestra marca que aproveche un tema social».
Sin mencionar que, en general, el concepto de «Propósito» es ampliamente mal entendido y utilizado más como una palabra de moda en lugar de hacer una marca real con impacto.
Aziz: ¿Cuál crees que es la mayor barrera para el propósito de ser adoptado?
D’Hond: tanto escepticismo como ansiedad con Propósito. Ser escéptico sobre el impacto que puede tener una empresa o ansioso por cumplir una promesa decidida. La clave es comenzar con una visión audaz, implementar pasos clave para llegar allí, y luego ser humilde en la comunicación.
En la amplia realidad empresarial en la que las marcas son administradas por un P&L trimestral, es difícil demostrar el impacto a largo plazo del propósito; ni muchos líderes se atreven siquiera a comenzar.
Aziz: fascinante. Finalmente, cuéntenos sobre su idea sobre la ‘bella paradoja’ del propósito.
D’Hond: a veces escuchas la declaración en la sala de juntas de que “estamos demasiado presionados financieramente para tener un propósito”, que deberíamos centrarnos primero en el rendimiento financiero y luego ver si podemos hacer algo más hermoso. Pero lo contrario suele ser cierto, las empresas con un propósito tienen un rendimiento más alto que las empresas que se centran solo en el rendimiento financiero. La evidencia está ahí, pero convertir tu negocio de una máquina de ingresos a un movimiento con un propósito requiere tiempo y compromiso. Como Purpose2020 describe, es un viaje, no un cambio de imagen de un día a otro.
Fuente: Forbes
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